La chronique économique : Adele, icone du zéro-marketing

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Le Quotidien d'Oran, samedi 5 janvier 2013

par Akram Belkaid, Paris

 

Une quarantaine de distinctions internationales, plus de 30 millions d’albums vendus, une renommée désormais planétaire et, last but not least, un chiffre d’affaires généré de 300 millions de dollars. Non, il ne s’agit pas du Coréen Psy et de son aimable plaisanterie « Gangnam Style » (un milliard de vues sur youtube, tout de même…) mais de la chanteuse Adele dont les albums 19 et 21, ce dernier plus encore que le premier, font partie des grandes sucess-stories artistiques de ces dernières années. Un succès tel que c’est cette femme à la voix puissante qui a signé la chanson-phare du dernier James Bond.

UN SUCCES BATI SANS TAPAGE

On le sait, l’industrie musicale est confrontée à une grave crise due notamment à l’explosion des technologies numériques et au piratage qui en est la directe conséquence. De nombreux labels ont disparu ou ont été rachetés par plus puissants qu’eux, la croissance externe (c’est-à-dire l’augmentation du chiffre d’affaires par acquisition de concurrents) étant devenue une stratégie très prisée par les entreprises du secteur. On considère même qu’il s’agit pour elles de la seule solution pour survivre. Dans le même temps, on assiste à l’émergence de nouvelles formes de marketing, le réseau Internet permettant à des chanteurs débutants de se faire connaître, voire de financer leur premier album grâce au financement des internautes.

L ’emprise d’Internet est telle que les artistes sont désormais, obligés par leurs maisons de disques, de fournir du contenu de manière régulière via leurs sites personnels, leurs comptes ‘twitter’ ou leurs pages facebook. L’idée de base étant qu’il leur faut exister en permanence sur les réseaux sociaux de manière à valoriser leur production et la vendre en ligne via divers sites spécialisés. Cela pousse certains artistes à se mettre, de plus en plus, en scène et à être attentifs aux commentaires de leurs fans. Du coup, cela a des incidences directes sur le processus de création, les chansons devant répondre aux « normes » exigées par le public sur Internet : vidéo incontournable, durée limitée des chansons pour ne pas perdre des internautes toujours prompts à cliquer pour s’en aller ailleurs…

Le moins que l’on puisse dire, c’est qu’Adele n’est absolument pas l’illustration de cette réalité. Certes, elle s’est fait connaître grâce à Internet, mais son succès s’est bâti de la manière la plus classique qui soit. Du bouche à oreille, des ventes qui progressent doucement mais sûrement et quelques passages de télévision qui amplifient le phénomène. Donc, pas d’attitudes outrancières pour alimenter le « buzz » sur Internet, pas de vraies-fausses vidéos mises en ligne par le service de communication et encore moins d’association avec une star déjà connue ou avec un disc-jockey à la monde.

INTERNET RESTE UN OUTIL OUVERT A TOUS

On peut donc considérer qu’Adele s’inscrit dans une tendance étonnante, mais de plus en plus prisée qui est celle du « zero-marketing ». Une approche commerciale où le pari est fait d’abord sur la qualité et sur l’intelligence des clients. Bien entendu, une telle stratégie ne peut fonctionner que si elle s’inscrit en opposition frontale avec l’usage dominant qui reste caractérisé par des sommes importantes dépensées pour lancer un album et soutenir ses ventes. En tout état de cause, le cas Adele démontre qu’Internet demeure un outil précieux pour développer une notoriété et cela même si on ne dispose que de moyens réduits. Est-ce que cela restera toujours le cas ? Les velléités de grands groupes technologiques de développer un Internet payant – à l’image des autoroutes et leurs péages –, et donc accessible aux seuls grands groupes, incite à craindre le contraire.

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La chronique économique : le blues de l'industrie du disque

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Le Quotidien d'Oran, mercredi 12 mars 2008

C’est un chiffre qui en dit long sur l’état calamiteux du marché de la musique. Aux Etats-Unis, 48 % des adolescents n’ont pas acheté le moindre CD musical en 2007 contre 38 % l’année précédente. Cela signifie qu’une grande majorité d’entre eux ont encore eu recours au téléchargement illégal sur internet. Ce phénomène n’est pas près de s’estomper et de nombreux experts estiment que nous en sommes à l’aube de bouleversements majeurs qui pourraient bien faire disparaître l’industrie du disque.

En effet, avec la montée en puissance de l’internet à haut débit et la progression incessante des capacités de stockage, il n’y a aucune raison pour qu’un CD légalement acheté ne se démultiplie pas en millions de copies pirates aux quatre coins de la planète.

Les dégâts du piratage sur internet

Un autre chiffre est encore plus parlant : il y aurait plus d’un milliard de titres téléchargés illégalement chaque mois dans le monde, soit l’équivalent de plusieurs dizaines de milliards de dollars de pertes financières pour les éditeurs de musique. Ces derniers accusent donc le coup et paient ainsi le prix de leurs erreurs.

La première, la plus ancienne, a été sans conteste l’arrogance de cette industrie qui continue encore d’imposer des produits à prix élevés, alors qu’une grande partie du public s’en détourne et cherche la gratuité même si elle passe par des moyens illégaux.

La seconde erreur réside dans le fait que les producteurs de musique ont longtemps négligé le piratage, estimant à tort qu’il n’était qu’une maladie infantile de l’internet. Lorsque les courbes de vente ont définitivement plongé et qu’il s’est avéré qu’un public de plus en plus jeune n’achetait plus de CD, il était déjà trop tard.

Enfin, la réaction brutale (plaintes pénales, harcèlement juridique,...) de l’industrie du disque contre les pirates, parfois de jeunes adolescents, a été contreproductive et a abouti à l’effet inverse avec des internautes qui, du jour au lendemain, sont devenus solidaires avec leurs pairs poursuivis pour avoir téléchargé de la musique de manière illégale.

Pour autant, et malgré le peu de sympathie que l’on peut éprouver vis-à-vis de la traditionnelle âpreté au gain des majors de la musique, il faut tout de même rappeler que le piratage est à l’origine de la destruction de plusieurs milliers d’emplois. Par sa faute, des auteurs ont tout simplement été lâchés par leurs maisons de disque qui ne les considéraient plus comme rentables.

Plus grave encore, il existe certains secteurs totalement sinistrés comme c’est le cas pour la musique classique. Le piratage mais aussi les compilations à bas prix, freinent le développement de cette branche particulière qui vit actuellement sur ses acquis et la masse conséquente de ses enregistrements passés. Mais cette profusion est trompeuse puisqu’elle cache une réalité inquiétante : il y a très peu de disques de musique classique de bonne qualité qui sont actuellement enregistrés et le déclin semble bel et bien entamé.

Une nouvelle stratégie

Les « majors » sont-elles condamnées ? Pas si sûr. Comme l’ont fait d’autres entreprises dans d’autres secteurs d’activité, elles s’adaptent en essayant de mettre au point de nouvelles stratégies. D’abord, elles ont décidé d’être plus ou moins tolérantes avec les jeunes pirates, en axant leur discours sur l’éthique et le respect du travail des artistes. Aux Etats-Unis, cela donne quelques résultats puisque les téléchargements légaux de musique sur internet ont progressé de 21 % en 2007 par rapport à l’année précédente.

Ensuite, l’industrie du disque est en train de se transformer en industrie du concert. Les artistes qui signent avec un label doivent le plus souvent s’engager à faire des tournées qui s’avèrent souvent très rentables au plan financier. Si un CD peut-être piraté, il faut débourser en moyenne 80 euros pour voir jouer un artiste en live. A terme, l’album de musique pourrait même devenir gratuit et ne constituer qu’un simple produit d’appel pour les concerts.

Akram Belkaïd

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