La chronique économique : Adele, icone du zéro-marketing

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Le Quotidien d'Oran, samedi 5 janvier 2013

par Akram Belkaid, Paris

 

Une quarantaine de distinctions internationales, plus de 30 millions d’albums vendus, une renommée désormais planétaire et, last but not least, un chiffre d’affaires généré de 300 millions de dollars. Non, il ne s’agit pas du Coréen Psy et de son aimable plaisanterie « Gangnam Style » (un milliard de vues sur youtube, tout de même…) mais de la chanteuse Adele dont les albums 19 et 21, ce dernier plus encore que le premier, font partie des grandes sucess-stories artistiques de ces dernières années. Un succès tel que c’est cette femme à la voix puissante qui a signé la chanson-phare du dernier James Bond.

UN SUCCES BATI SANS TAPAGE

On le sait, l’industrie musicale est confrontée à une grave crise due notamment à l’explosion des technologies numériques et au piratage qui en est la directe conséquence. De nombreux labels ont disparu ou ont été rachetés par plus puissants qu’eux, la croissance externe (c’est-à-dire l’augmentation du chiffre d’affaires par acquisition de concurrents) étant devenue une stratégie très prisée par les entreprises du secteur. On considère même qu’il s’agit pour elles de la seule solution pour survivre. Dans le même temps, on assiste à l’émergence de nouvelles formes de marketing, le réseau Internet permettant à des chanteurs débutants de se faire connaître, voire de financer leur premier album grâce au financement des internautes.

L ’emprise d’Internet est telle que les artistes sont désormais, obligés par leurs maisons de disques, de fournir du contenu de manière régulière via leurs sites personnels, leurs comptes ‘twitter’ ou leurs pages facebook. L’idée de base étant qu’il leur faut exister en permanence sur les réseaux sociaux de manière à valoriser leur production et la vendre en ligne via divers sites spécialisés. Cela pousse certains artistes à se mettre, de plus en plus, en scène et à être attentifs aux commentaires de leurs fans. Du coup, cela a des incidences directes sur le processus de création, les chansons devant répondre aux « normes » exigées par le public sur Internet : vidéo incontournable, durée limitée des chansons pour ne pas perdre des internautes toujours prompts à cliquer pour s’en aller ailleurs…

Le moins que l’on puisse dire, c’est qu’Adele n’est absolument pas l’illustration de cette réalité. Certes, elle s’est fait connaître grâce à Internet, mais son succès s’est bâti de la manière la plus classique qui soit. Du bouche à oreille, des ventes qui progressent doucement mais sûrement et quelques passages de télévision qui amplifient le phénomène. Donc, pas d’attitudes outrancières pour alimenter le « buzz » sur Internet, pas de vraies-fausses vidéos mises en ligne par le service de communication et encore moins d’association avec une star déjà connue ou avec un disc-jockey à la monde.

INTERNET RESTE UN OUTIL OUVERT A TOUS

On peut donc considérer qu’Adele s’inscrit dans une tendance étonnante, mais de plus en plus prisée qui est celle du « zero-marketing ». Une approche commerciale où le pari est fait d’abord sur la qualité et sur l’intelligence des clients. Bien entendu, une telle stratégie ne peut fonctionner que si elle s’inscrit en opposition frontale avec l’usage dominant qui reste caractérisé par des sommes importantes dépensées pour lancer un album et soutenir ses ventes. En tout état de cause, le cas Adele démontre qu’Internet demeure un outil précieux pour développer une notoriété et cela même si on ne dispose que de moyens réduits. Est-ce que cela restera toujours le cas ? Les velléités de grands groupes technologiques de développer un Internet payant – à l’image des autoroutes et leurs péages –, et donc accessible aux seuls grands groupes, incite à craindre le contraire.

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